За последние три года лозунг «Покупайте отечественное!» перестал вызывать иронические улыбки. Похоже, что миф о врожденной «криворукости» наших соотечественников пошатнулся. Есть ли другие поводы для радости? О том, почему растет доля российской климатической техники на рынке, рассказал Георгий Литвинчук.

_______

ГЕОРГИЙ ЛИТВИНЧУК
Директор компании «Литвинчук Маркетинг»
44 года

С 1995 года занимается маркетинговыми исследованиями в климатическом бизнесе. С 1997 года делает регулярные исследования российского рынка климатической техники. Постоянный автор отраслевых журналов и центральной периодики, признанный эксперт в своей сфере.

_______

ГЕОРГИЙ ГЕННАДЬЕВИЧ, ОДНО ИЗ САМЫХ ОБСУЖДАЕМЫХ СОБЫТИЙ ГОДА – ИЗБРАНИЕ АМЕРИКАНСКОГО ПРЕЗИДЕНТА. С ПРИХОДОМ ТРАМПА ОЖИДАЕТЕ ЛИ ВЫ КАКИХ-ТО ИЗМЕНЕНИЙ ДЛЯ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ И ДЛЯ КЛИМАТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ В ЧАСТНОСТИ?

Выборы в США к нашей отрасли имеют примерно такое же отношение, как цунами где-нибудь в Японии: людей, безусловно, жалко, но бизнесу – ни тепло, ни холодно. Любой американский президент работает в рамках неповоротливой бюрократической машины, и эта машина имеет очень большой «тормозной путь». Поэтому ждать каких-то быстрых и кардинальных перемен в связи с приходом Трампа было бы наивно. И слава Богу! Снятие санкций в данный момент времени мало что даст. А вот необходимость отменять в ответ контрсанкции больно ударит по многим отраслям, преждевсего по сельскому хозяйств и пищевой промышленности.

Что касается нашей отрасли, то идущее полным ходом импортозамещение к войне санкций имеет очень слабое отношение. А вот со вступающим в силу с 1 января 2017 года Постановлением правительства № 925, которое регламентирует порядок проведения торгов по ФЗ-44 (госзакупки) и ФЗ-223 (муниципальные закупки), связываются определенные надежды. В частности, в этом постановлении говорится о том, что если в тендере участвуют импортная и российская продукция, то даже если российская на 15% дороже, она считается победителем тендера. Благодаря этому мы получаем если не шлагбаум на пути импорта, то серьезное препятствие.

Но уже сейчас по вентустановкам три четверти рынка – российская продукция. Еще три года назад это была половина. А благодаря 925-му постановлению в течение двух лет доля импорта в промышленной климатике может сократиться до 10–15%. Два-три года назад доля отечественных чиллеров составляла 2–3%. А в первом полугодии 2016 года – это 20% в количественном выражении и 16% – в мощностном и денежном выражении. С учетом вступающих в силу протекционистских мер уже по итогам 2017 года доля российских чиллеров может достичь 30%.

СЕЙЧАС ПО ВЕНТУСТАНОВКАМ ТРИ ЧЕТВЕРТИ РЫНКА – РОССИЙСКАЯ ПРОДУКЦИЯ. ЕЩЕ ТРИ ГОДА НАЗАД ЭТО БЫЛА ПОЛОВИНА

ОБНАДЕЖИВАЮЩИЕ НОВОСТИ!

925-е постановление я бы не назвал новостью. Оно было принято еще 16 сентября и вступит в силу с Нового года.

Необходимо понимать, что под эти два закона подпадает около 30–40% рынка, которые фактически уводятся из-под зарубежного производителя. В подобной ситуации наиболее мобильные иностранные компании задумались о том, чтобы развивать в России реальные производства. Johnson Controls, например, на своем заводе вентустановок будет собирать чиллеры. Clivet открыл свой сборочный цех. Знаю еще два крупных бренда, которые активно прорабатывают такую возможность, но поскольку пока официально об этом не объявлено, я не буду их называть.

При этом некоторые зарубежные производители пошли по пути «имитации производства»: обзаводятся сертификатами, а на самом деле ничего здесь не выпускают, максимум – показательная сборка. Но после Нового года подобная практика будет пресечена, поскольку определятся критерии того, какая продукция может быть признана отечественной. Для вентустановок это 30-процентная локализация. Таким образом, банальная сборка из импортных комплектующих уже не будет «прокатывать». Как минимум панели и детали корпуса придется делать здесь.

МОЖНО ПОРАДОВАТЬСЯ ЗА ТЕХ, КТО УЧАСТВУЕТ В ТЕНДЕРАХ!

Радость пока еще очень сдержанная. Ситуация на рынке далека от идеальной. Да, у насрастет доля российской продукции, но это именно доля. Импорт за два года схлопнулся на 60%, а наше производство упало на 10–15%, и это на фоне падения маржинальности. Рост показывают только не очень большие компании.

Понятно, что с нуля до определенных оборотов вырасти проще, чем если ты уже делаешь пять тысяч вентустановок в год. Лидеры рынка по чутьчуть теряют свою долю, потому что не хотят работать практически в ноль, а маленьким нужно как-то загружать свое производство, и они какие-то куски отхватывают.

А КАК СЕБЯ СЕЙЧАС ЧУВСТВУЮТ РЕГИОНЫ?

У меня было осенью две командировки: по югу – Ростов, Краснодар, Анапа – и по Уралу – Екатеринбург, Челябинск. В другие города выезжали мои сотрудники. По вентиляции и центральным системам кондиционирования падение серьезное. Такое впечатление, что на Урале рынок упал почти в два раза. Если брать юг, то там снижение поменьше, процентов 30–40. Чтобы выжить, компаниям приходится заниматься работами, которые имеют минимальную маржинальность. Несколько лет назад у нас изменился СНИП, который касается пожарной вентиляции. И если раньше пожарные воздуховоды строили  из асбестоцементных плит, то сейчас обязали делать их из оцинковки. Соответственно, если здание выше восьми этажей, то ставится еще вытяжной крышный вентилятор для дымоудаления. Вот они и занимаются монтажом этих жестяных воздуховодов. Если есть большой коллектив, человек сто, которых надо загрузить работой, это какой-никакой выход. Но сама фирма при этом почти ничего не зарабатывает. Многие вынуждены брать такие объекты, потому что ничего более интересного нет.

РЫНОК БЫТОВЫХ КОНДИЦИОНЕРОВ СТАБИЛИЗИРОВАЛСЯ НА УРОВНЕ 23–25 ТЫСЯЧ ШТУК В ГОД – КАК СЕМЬ-ВОСЕМЬ ЛЕТ НАЗАД

СТРОЙКА ПО-ПРЕЖНЕМУ СТОИТ?

В том, что касается нежилой недвижимости, спад продолжается, я бы его оценил процентов в 25–30.

МОЖЕТ, ЭТО СВЯЗАНО И С ТЕМ, ЧТО В ПРЕДЫДУЩИЕ ПЕРИОДЫ СТРОИЛОСЬ СЛИШКОМ МНОГО ЭТИХ ВЕЛИКОЛЕПНЫХ ОФИСОВ И ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ?

Если сравнивать насыщенность торговыми площадями на одного жителя, то у нас порежнему эти цифры в два раза ниже, чем даже в Восточной Европе, той же Польше или Чехии. Понятно, что у нас жизненный уровень пониже. Как только зарплата в долларовом выражении упала, действительно образовались излишки торговых площадей.

В некоторых регионах у нас эту проблему начали решать очень своеобразно: разгромили все уличные павильончики в надежде на то, что их владельцы будут искать прибежище в торговых центрах. По-моему, это немного наивно. Магазин, который процветает в двух шагах от метро, в торговом центре не приживется. При этом доля пустующих торговых площадей все-таки медленно сокращается. В Москве на начало года в офисах класса «А» пустовали 30% площадей, сейчас – 23–24%. В офисах класса«Б» количество вакантных метров снизилось с 20% до 16%.

По торговым площадям прошло сокращение с 16% до 9%. Однако какие-то комплексы типа «Белой дачи» заполнены почти на 100%, но есть «Авиапарк», где в аренде находится в лучшем случае половина, хотя это хороший большой комплекс в удобном месте. Такая ситуация повсеместно.

ЕСТЬ ЛИ НОВОСТИ В БЫТОВОМ СЕГМЕНТЕ?

По результатам своих командировок я сделал вывод о том, что на этом рынке действительно образовалась «новая реальность». Она связана с тем, что из-за низкой маржинальности стало невозможным маневрировать оборудованием и перекидывать его из региона в регион.

Например, привезли мы кондиционер из Москвы в Краснодар. Доставка выходит где-то 400–
500 рублей на одну единицу техники. И вдруг возникает повышенный спрос на Урале. Но для того, чтобы доставить этот кондиционер с краснодарского склада в Екатеринбург, нужно еще 400–500 рублей для того, чтобы вернуть его в Москву, и еще 700, чтобы переправить на Урал. И если мы так поступаем, то на Урал приезжает кондиционер, себестоимость которого на 800–1000 рублей выше, чем у кондиционера, который сразу отправили в Екатеринбург.

А это фактически та наценка, которую может себе позволить оптовая торговля. То есть технику-то мы привезем, спрос удовлетворим, но вообще ничего не заработаем. Поэтому сейчас если где-то локально возникает дефицит, то заткнуть его, бросив технику из другого региона, невозможно.

Это объясняет, почему в этом году при достаточно большом объеме закупки – порядка полутора миллионов сплитов при спросе 1400 тысяч – у нас в течение всего лета возникали дефициты: сначала на юге, потом в Поволжье, потом на Урале и в Сибири.

А СОЧИ? СОСТОЯЛАСЬ ЛИ ВТОРАЯ ЮЖНАЯ СТОЛИЦА?

В этом году я там не был и о том, какие там реальные объемы строительства, не знаю. Если брать прошлый год, то по продажам промышленной климатики там все было не просто грустно – катастрофично. Рынок был мертвый. Даже единственную местную линию по производству воздуховодов в итоге вывезли в Крым, потому что в Сочи работы не было. И я не думаю, что в этом году что-то принципиально поменялось.

Очень много было построено к Олимпиаде, но сейчас далеко не все эти объекты эксплуатируются. Строить что-то новое – большой вопрос, насколько это будет обоснованно. Что касается бытовых кондиционеров, то там рынок стабилизировался на уровне 23–25 тысяч штук в год – как семь-восемь лет назад. Черноморское побережье Кавказа сравнимо со Средиземноморьем, например, Италией.

Кондиционер и там, и там эксплуатируется шесть-восемь месяцев в году и служит в среднем восемь лет.

В ЭТОМ НОМЕРЕ МЫ ПИШЕМ ПРО АМЕРИКАНСКИЕ КОНДИЦИОНЕРЫ. ЕСТЬ ЛИ У НИХ РЫНОК В РОССИИ?

Американская техника у нас – это чиллеры или руфтопы. По руфтопам США – самый большой рынок в мире, там продается порядка миллиона штук в год. Для сравнения: в России в год продается около 500 руфтопов. Понятно, что наш рынок для американцев не рассматривается как важный. Тем не менее, поскольку руфтопы в США являются массовым производством, издержки низкие и руфтопы дешевы. Поэтому и в Европе американская продукция лидирует.

Что касается чиллеров, то США представлены тремя глобальными игроками – Carrier, Trane и York. Другое дело, что у нас лет 15 назад на эту «большую тройку» приходилось 50–60% всех продаж. Сейчас их суммарная доля хорошо если 15–20%. Более дешевые чиллеры вытесняют американскую продукцию. Однако она «условно американская». Везти из-за океана дорого, поэтому Trane, York, Carrier имеют заводы в Европе. Carrier поставляется к нам из Франции и Италии, есть у них завод по вентустановкам в Турции.

Так что техники made in USA к нам попадает не много, разве что «йорковские» руфтопы.

РОССИЯ В ЭТОМ ГОДУ НА 3-М МЕсТЕ В ЕВРОПЕ ПО ЭКСПОРТУ СТИРАЛЬНЫХ МАШИН. ЗАВОДЫ ПРИНАДЛЕЖАТ BOCSH, LG, SAMSUNG, НО ПРОИЗВОДСТВО – НАШЕ

ЧТОБЫ ЗАКОЛЬЦЕВАТЬ НАШУ БЕСЕДУ, ХОЧУ ЕЩЕ РАЗ СПРОСИТЬ У ВАС ПРО СВЯЗЬ ПОЛИТИКИ И ЭКОНОМИКИ. ЖДЕТЕ ЛИ ВЫ ОТ НАШИХ ЗАПАДНЫХ ПАРТНЕРОВ ПОТЕПЛЕНИЯ К РОССИИ?

Что вы называете «потеплением»? Я и похолодания особенного не заметил. Я довольно часто бываю в Европе и вижу, что простые граждане и бизнес совершенно не политизированы. Если ты сам не ходишь с флагом, то с тобой о политике никто не будет говорить.

И меня очень смешат предвкушения развала Евросоюза. Не думаю, что Россия от этого что-то выиграет. Любая нестабильность – это риски для экономики. И прежде всего – снижение потребления сырья. России с ее пока еще сырьевой экономикой нужно, чтобы в мире были тишь, гладь, поступательный рост потребления.

А как только случается кризис – неважно, экономический или политический, – люди начинают меньше тратить и больше откладывать. Но здесь есть еще один любопытный момент. Я не разделяю «ястребиных» взглядов по поводу того, что Европа вместе с США погрузятся в сумрак, западная цивилизация погибнет от внутренних противоречий и провала политики мультикультурализма и т.п. Но когда идет определенная накачка, даже разумные люди невольно какими-то подобными идеями заражаются. При этом я вижу, что некоторые позитивные моменты для страны случились.

Судите сами. Еще три года назад российские производители пытались мимикрировать под «импорт», названия своим брендам придумывали такие, чтобы они звучали «по-немецки», «по-английски»», «по-японски». И когда потребитель покупал какое-то отечественное оборудование, он чуть ли не извинялся. Мол, у меня сейчас с деньгами плохо, вот раскрутимся и возьмем что-то приличное. Сейчас ситуация изменилась коренным образом. Теперь пытаются импортную продукцию продвигать как российскую. В чем причина? Сейчас потребитель готов покупать российское. Причем не в качестве компромисса – «а, ладно, третий сорт небрак», а совершенно сознательно. Пусть чуть хуже, чем импортное, зато наше.

Нам перестало быть стыдно за то, что мы делаем руками. Это началось с продуктов питания, когда пришло понимание, что если российское, то наверняка поменьше химии, повыше качество. А далее это отношение стало распространяться и на другие сегменты. Внезапно выяснилось, что 80% обуви, которую мы считали импортной, шьется здесь, и теперь производители Tervolina и Carlo Pazolini об этом с гордостью говорят. То же самое касается одежды. Дошло дело и до техники.

Кстати, Россия в этом году на третьем месте в Европе по экспорту стиральных машин. Заводы принадлежат Bocsh, LG, Samsung, но производство – наше. Вот так пропаганда о том, что мы «в кольце врагов» и надо «покупать отечественное», повлияла на потребительские предпочтения и заставила производителей пересмотреть свою маркетинговую политику.

СИТУАЦИЯ В ЦИФРАХ

20%
доля отечественных чиллеров в количественном выражении в 1 полугодии 2016-го

30-40%
доля рынка – попадает под действие 925-е постановления

60%
сокращение доли импорта за два года

10-15%
падение российского производства

9%
пустующие площади в торговых центрах в 2016-м